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O2O虽不是实体经济的救世主,却也不是昙花一现

互联网扒皮哥 2019-04-21 08:16:55


破茧于团购模式,踏中互联网经济的步调,切中实体经济的痛点,O2O一度被视为“颠覆性”的商业模式,甚至有人高喊“只有O2O才能救实体”。


O2O曾风光无两,外卖、出行、旅游、美容、生鲜、家政……你能想得到的服务,几乎都能在各类O2O平台上找得到。冲得有多猛,死得就有多快。资本并非不离不弃的伴侣,疯狂的补贴和烧钱过后,很多找不到盈利模式的O2O平台,终究逃不过“油尽灯灭”的结局。虽然滴滴打车、百度外卖等“巨头”仍能续航,殊不知背后已倒下了多少创业者。


从疯狂到冷静,从时髦到落伍,O2O就像一只生来凶猛的小老虎,却又迅速还原成一只温顺粘人的家猫。市场实践证明,不是所有业态、所有品类都适合O2O,它虽不是实体经济的救世主,却也不是昙花一现。


就像几乎没有餐饮店会拒绝外卖O2O平台那样,没有消费者会拒绝O2O,它仍在无孔不入地改变着人们的生活方式。


萌芽


早晨8点,23岁的小全起床坐地铁去广州番禺。前一晚有客人在加速度平台下单———他的IPA D 5需要上门换屏。“接单后10分钟内联系用户,提前预约好时间”,早上10点修完,系统按就近原则又给他派了一单6公里外的苹果6碎屏的单。处理完后,他的时间便暂时自由了。


今年7月,在线下门店做了三年手机修理师后,小全加入加速度平台。“以前是像工具一样整天修机器,现在的工作相当于用户的个人手机助理,这一点改变非常大,不管从性格还是心理,都让我变得积极”。


住在深圳坂田郊区的霍小如是个宅女,喜欢让美容师上门服务种睫毛。“我家附近没有比较好的店,我也懒得出去,上门价格还更便宜”,通过河狸家A PP,美睫师上门一小时帮她做好了睫毛,比实体店优惠几十元。


“O2O最早脱胎于团购。”对O 2O行业有多年研究的互联网分析师王利阳说。


2011年第一家团购网站满座上线,一度被视为“颠覆性”的商业模式,几乎在一夜之间,团购模式红透了整个电商行业。


数据显示,最高潮时,全国一度有5000多家团购网站,被喻为“千团大战”。团购的出现,让一些生活服务类消费,开始“触电”———线下和线上结合。


O2O概念随即被推出,渐渐拥有了比团购本身更大的市场价值。王利阳说,“O2O的第一个节点便是生活消费团购”。


“O2O的兴起,移动互联网的普及是重要契机”,58到家CEO陈小华告诉南都记者,第一次工业革命诞生了工厂,第二次则是诞生企业,而移动互联网则诞生了平台,“这不是BA T传统意义的导流平台,个体劳动者、平台监督者以及消费者三者同在一张网上,平台不拥有劳动者,一个A PP就取代了大量的H R跟财务工作。”所有的信息变得可以交流,互联网开始发挥它神奇的调度功能。


早期团购给线下商家引客流,再到线下商家通过线上建立自己CRM(客户关系管理)商业生态。通过这张网,无数的服务提供商、消费者、平台开始蔓延。O2O模式确立。


“简单说来,O2O实现的是企业内部从计划经济到市场经济的转变”,陈小华如是评价。


与消费服务生活方式相关的变革,激烈地到来了。



狂欢


2013-2014年,O2O持续疯狂生长。这一时期出现了大批“颠覆型”项目,包括微信支付、微信公众号、淘宝生活、百度地图、叮咚小区、云家政、滴滴打车和快的打车等。


一旦出现新模式,模仿者很快紧随其后。


到2014年,在滴滴打车和快的打车烧钱大战影响之下,O2O概念大火。这种随着消费理念逐渐演化形成的新创业,不仅颠覆了传统衣食住行的方式,并迅速引爆传统零售、生活服务、医疗、教育、旅游、房产等领域。一夜之间,几乎所有能上网的传统服务行业都被渗透并疯狂跟随。


O2O已由早期的不成熟状态,发展至无处不在。


2014年也被称为“O2O元年”,各类平台备受资本青睐,动辄上千万美金的融资,不断刷新着创业公司早期融资的最高记录。


根据IT桔子(关注TM T领域创业与投资的数据库)当年的数据,仅社区O 2O这一个类别,在2014年拿到A轮融资的就有800多家,进入B轮的有200多家。各大平台都采用差不多的方式,开始了疯狂烧钱的“跑马圈地”之旅。


比起PC互联网改变了用户从线下到线上的消费场景迁徙,O2O的意义更多来自于供给侧深度改革,不管是专车司机、外卖搬家,还是按摩手艺人等,工作心态与方式都被颠覆。


“为什么个体劳动者选择平台而不是以前的中介,最简单的原因就是收入,”陈小华说,“平台最重要的是效率的提升,这包括速度与总量两方面”。


同时,移动性闭环支付带来了价格体系标准化与评价体系的监督性。“搬家、美甲有个特点,就是低频,‘一锤子买卖’可以坐地起价,也不在乎你的服务体验,但是有了评价体系,这个服务体验就会反过来影响其后续接单量与效率,也就是收入。”而随着服务体验的提高,收费自然有溢价空间,反过来劳动者收入也就高了,这就形成一个合乎逻辑的正常循环。


但这一切需要建立在一个巨大的用户池子的基础上。而在资本疯狂的年代,模仿者不断出现,用户也在分流,用户选择哪个平台就变成最简单粗暴的比价———于是补贴就来了。


过去两年最突出的O2O无疑是打车软件。而它的发展路径,双向补贴正是以上现状的体现。中介从过去的“高买低卖”变成了“低买高卖”,美其名曰“培养用户习惯”。“泡沫越吹越大,这是个小学生都看出来不正常的商业逻辑,但大家不管了,先把对手挤出去再说。”易到CEO周航告诉南都记者,这时候就是比谁钱多。易到曾推出过打车软件易到小秘以及廉价专车“易到搭车”,但最终都回到一个结局———没钱烧。


各互联网大佬也开始由线上转至线下抢占资源。


2013年,苏宁率先打出线上苏宁易购与线下苏宁门店价格同步的旗帜,正式进军O2O;2014年,顺丰物流开始大举抢占线下市场,开始3万门店的圈地计划;大众点评、美团等团购模式在2014年得到蓬勃发展;京东商城也与各地便利店合作,悄然部署O2O战略.


争议


过度疯狂带来死亡。


如果说2014是O2O元年,那么2015年是O2O群雄逐鹿的一年。


出行、外卖、洗车、美容O2O等大部分项目无一不是通过减免、优惠或极具吸引力的补贴等模式进行应用推广。2015年下半年,资本寒冬到来,O 2O烧钱模式面临尴尬。


2015年初,拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O 2O扎堆死亡。呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭,房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去。


洗车曾是O 2O中一个繁华的品类,却也是“死得最干净”的品类。公开数据显示,2015年汽车后市场先后涌现过40多个O 2O项目。然而,e洗车、赶集易洗车、云洗车、我爱洗车等多个平台先后倒闭。有媒体甚至称,曾被视为汽车后市场入口的上门洗车业务处于“全线阵亡”境地。


“即使线上获取用户,但是无法脱离线下服务。只注意流量是有问题的”,王利阳认为,在资本推动下O 2O概念持续膨胀壮大,但线下市场服务配套的推进很慢,用户需要时间适应和积累。“竞争太激烈,同质化严重,这时候,资本发现投资的概念推不下去了”,他说。


资本寒冬之下,一方面是倒闭潮此起彼伏,另一方面合并成为O 2O的大主题。2015年2月14日滴滴和快的宣布合并;4月17日58同城宣布战略入股赶集网;10月8日美团和大众点评合作,成为中国最大的本地生活服务平台;10月26日携程和去哪儿达成股权置换交易,成为中国最大的O2O联合体。


冷静


O2O这个词刚开始是时髦,现在是一个落伍的词,河狸家副总裁宋超说。


20 13年前后,人前必谈O2O,不谈觉得不好意思。到了今天,O2O似乎已成了人人都不愿意提的名词。“都不提自己是O2O,只说是互联网+”。


宋超坦然,河狸家所提供的领域相对垂直,跟风企业很多,但如今基本倒掉了。在他看来,行业洗牌,对美业O2O来说是正常过程,合理结果,“有助于行业健康发展,一定程度做了市场教育、消费者教育的功能。”


同质化背后的问题也在显现。O2O平台不掌控劳动者,事后审核成关键因素,事前怎么办?与O2O平台服务相关的社会新闻屡屡爆发,不断拷问着平台们的掌控力。


当补贴狂欢结束,也带来了一个最关键的问题:消费者为什么还会参与?


王利阳说,2016年,摆脱盲目补贴和烧钱的打法,O2O创业者逐渐回归商业逻辑的本质,并从中挖掘机会。“核心是为传统线下消费提供更好的在线解决方案,为传统行业提供基于线下服务的价值,而非仅仅为了集客和导流”。


58到家陈小华道出了O 2O服务商平台的角色功能。“我们今天这个公司是彻底地站在中间,我不拥有任何一个阿姨,我跟阿姨没有互动关系,任何一个阿姨对我来讲就是一个调度单元。”


他认为,一个强大的平台,必然让优秀的服务资源集聚,从而使得商业模式的可扩展性变得极其长。



重塑


“O2O不仅是商业的机会,更重要的是对未来人们生活方式的改变。”IDG资本创始合伙人熊晓鸽曾这样预示未来的趋势。


当前,新型O2O模式已形成两大主要方向。


共享经济是其中方向之一。即个人闲置的房、车等资源,与别人分享,资源重新匹配,创造出新的商业模式,如PP租车、达达快递、回家吃饭、闲鱼等。


另一个方向是基于个人技能和专业知识的闭环服务,像婚嫁、美甲、在线教育等领域。


“最大的改变是服务理念的变化”,王利阳则认为,传统商家的服务态度和意识都很机械化,而O 2O模式形成了一种全网竞争的市场环境,带来了互联网的服务态度———极致服务理念。“原来两家饭店局限在相近区域内做一做,但现在是全网竞争,更透明化公开化。服务能力、服务态度、服务理念、用户体验完全变了,这是最大的改变。”


宋超认为,线上与线下,不是完全谁把谁取代。“对于我们来说,是共生共荣关系,O 2O这一新型商业模式,对原有行业也是一种压力动力,倒逼他们尽量提升服务质量水平、提升消费者体验。”


未来O2O怎么走?


王利阳认为,明年仍是O2O提升自身阶段的阶段,但不会让资本再度亲睐。两三年后,O 2O会真正迎来自己的爆发期,“能活下来的项目是真正经过市场验证的”。


O2O的各个细分领域,第一名第二名大部分都确立了,分组赛打完,开始淘汰赛。宋超说,两年内这场角逐或将完成。


陈小华坚定地认为,在本质上,包括58到家等O 2O公司,首先是个服务公司,然后才是一个互联网公司。


美团大众点评高级副总裁王慧文称,O2O对餐饮行业的改变会是全方位的,即“下半场”。餐厅需要做生意和客流,在O2O时代,餐厅不仅要客流,也要知道钱花到哪里去了。美团点评过去通过引流,帮餐饮业赚钱。在下半场,要帮助商家花钱:在房租、人力成本、食材采购及营销上分别花了多少钱;帮助其以外卖、信息化等方式分别降低店租金和人力开支。


关键词

用户需求


O2O,Online To Offline,线上到线下。即指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。


从衣食住行再到教育、汽车、家政、社区……你能想到的生活方式,都在被O2O改变和重建。


比起PC互联网改变了用户从线下到线上的消费场景迁徙,O2O的意义更多来自于供给侧深度改革,不管是专车司机、外卖搬家,还是按摩手艺人等,工作心态与方式都被颠覆。


O2O的价值本质是什么?是用户主动通过互联网发起需求,由O2O服务商将需求转接给相应线下服务商家,由线下商家去满足用户需求。实际上,O2O的重点并不在于O2O服务商,而是在于线下商家是否能很好满足用户需求,给用户创造一个良好的用户体验。



来源:南方都市报

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