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地产业下半场=品牌公寓运营商的主场?

迈点空间租赁 2019-03-17 08:36:22

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挑战


地产业下半场,TOP30房企来了,金融机构来了,国企到场了,就连互联网巨头也来凑热闹了。那么最早到场的选手品牌公寓运营商还能好好作战吗?


面对突如其来的挑战,魔方公寓、Y O U +、合屋、微家公寓等这些企业将如何应对呢?长租公寓市场未来又将如何演变?

风口上,各类资本竞相涌入。在深圳,长租市场上从零开始的魔方公寓、Y O U +国际青年公寓(以下简称“YOU +”)、合屋、微家公寓等纯粹的做长租公寓的企业已然面临更大的挑战。现在面对的对手,不是财大气粗的开发商,就是资金实力雄厚的金融,还有可能是这两者的强强联合。面对突如其来的挑战,这些企业将如何应对呢?长租公寓市场未来又将如何演变? 

A

风口

长租公寓市场迎来各路资本

南方都市报(以下简称“南都”):你是怎么看待近期长租公寓方面的政策调整,以及长租公寓参与主体变化?

郁珽:2017年,曾作为国家支柱产业的房地产的基本法则发生颠覆性变化,土地市场租售并举、只租不售逐渐成为新常态,高周转、高杠杆、高收益的“地产老规矩”被精细化、智能化、定制化的“公寓新玩法”快速迭代。于是行业中原有的参与者,包括但不限于地产中介系、连锁酒店系、独立创业系、地产企业系等各个派系纷至沓来。2017年下半年,随着地产央企、政府租赁平台和互联网大佬的强势进入,一时间,“公寓”成为热搜词汇,公寓行业成为“风口行业”。

公寓行业(若真的可以算作一个独立行业的话)作为地产行业的衍生行业,本身脱胎于地产业,一开始就打上了地产行业的“胎记”,处于原有产业链条的末端,那些赚惯了大钱、快钱的地产从业者,若真的想放低身段去做租赁运营“白+黑、5+2”的辛苦活,不管是在盈利模式、资源配置方式抑或企业管理方式上都会存在巨大的心理落差。

辛苦钱,不是每个企业都愿意赚,也不是每一个企业都能赚。任何行业的发展都离不开政策的引导和规范,作为与国计民生息息相关的房地产行业尤其如此。我们的态度十分鲜明,拥抱变化,热烈欢迎更多更强的参与者进入行业,共同做大做强行业,是我们乐见其成和充满期待的状态。

金喆:随着各地住房租赁政策落地,长租公寓迎来了各路资本的青睐。根据链家研究院发布的报告:2016年中国房产租赁市场租金规模为1.1万亿元,2020年大概是1.6万亿元,2025年将达到2.9万亿元,2030年预计会超过4万亿元。链家研究院院长杨现领也曾表示,这代表着未来5- 10年,房产租赁市场增速非常快,租金将稳定上升,品牌公寓运营商将借助规模化侵占市场份额并实现盈利,对此我们非常同意。这个市场很大,除了魔方这样的专业公寓运营商,未来会形成国企系、房企系、酒店系、中介系等多足鼎立的局面,共同塑造这个行业。

B
策略
品牌公寓运营商应扬长避短

南都:你是否认为这是好事,为什么?对于上述变化,贵司企业在经营策略上是否有调整?

郁珽:越来越多的行业参与者进入,是对行业更多的资源补充和更新的思维方式导入,长期来看,对行业的发展是有很好促进的。更多的主体进入肯定是好事,因为未来属于跨界思维和互联网精神,我觉得现在的行业发展只是萌芽期,远未到破土而出的时候。现在比拼的是各家土壤下扎根的本领。YO U +作为较早进入行业的参与者,一直给自己的定位是基础设施运营商,打个比方,进入的地产开发商也好、金融机构也好,都是淘金者,Y O U +就是提供铁锨和牛仔裤的供应商。

“租”和“售”是完全不同的地产玩法。面对公寓行业的全新竞争态势,Y O U +作为一个体量不大、高度重视客户体验的“重资产”公寓运营者,结合自身优劣势分析,预判行业即将面临三大趋势转变:从所有权到使用权、从持有规模到管理规模、公寓品牌到非公寓品牌。

一言以蔽之,“从重到轻、一轻到底”,是Y O U +的战略抉择。这个战略抉择既是主动选择,亦是被动接受。若论资金实力、论管控经验、论行业基础等硬条件,和诸多地产大鳄相比,Y O U+其实是行业新兵;但若论用户体验、论文化创新、论跨界思维,Y O U +则优势明显。扬长避短,趋利避害,我们很自然地选择了现在的战略方向。每个企业都有选择自身发展道路的逻辑体系,我们的选择只是一家之言,沧海一粟。

金喆:现在品牌公寓在整个住房租赁市场的占比还不到2%,各路资本的进军有利于长租行业快速发展壮大,并加速租赁市场走向成熟有序的道路。魔方前几年以改造市场上的存量物业为主,现在开始和政府、国企合作,一方面参与政府的人才公寓建设,为园区提供居住配套等,另一方面也会从开发源头切入,结合租赁用地、村集体用地等政策为开发企业提供专业的运营服务。现在,魔方的房源开发模式已经从最初的直营、加盟,增加到托管、入股、收购及合资联营等。

C
未来
守住先发优势全面开放合作

南都:你怎么看待长租公寓未来一段时间的发展?

郁珽:不管软硬轻重,“规模”都是最根本的实力基础。YO U +肯认的“规模”,并不是公寓行业从业者们喜闻乐见的“持有房量”,而是基于管理规模而拥有的高粘度“日活用户量”。Y O U +在可预期的未来,着力实现的主要目标为1,000,000+的日活用户量(辅以管理规模超过50,000+间/套),顺利实现从一个“带有互联网属性的公寓企业”到“带有地产/空间属性的互联网价值体”的转变,而这些重要的转变,都是用“轻资产输出”的方式完成。

着眼于持有房量规模的获取(传统意义上的“重资产”)和租赁金融化绝对是当前的热门话题,是基于原有地产思维定势来打量“住房租赁行业”这个新物种,我们认为:“重资产”还可以细分为硬资产和软资产两种形式,我们的选择,就是“重仓软资产”,死磕运营管控体系化建设和全面开放合作。

不可否认,“大进大出、快进快出”的经营方式,应该不是真正意义上的空间运营和价值提升;但同样不可否认,几乎所有的行业到最后都是服务业,而所有服务业到最后,都有可能变成金融业。

我们的战略定力,立基于对市场的判断和对自身优势的充分评估,战略只会不断迭代,决不会轻易摇摆方向。住房租赁行业地产1 .0时代的产业链末端,会是地产2.0时代的产业链龙头,内容驱动产业(而非资本驱动)的趋势越来越明显。所谓“蝉躁林愈静”,正是对当下行业趋势最恰当的诗意表达。

金喆:“房子是用来住的,不是用来炒的”这一政策导向写进了十九大报告,各地建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度也在逐步落实。在各种利好政策的推动下,长租公寓市场将吸引越来越多各类企业的参与,但是长租市场非常考验成本、资产管理及运营的能力。所以一方面市场上的房源供给会迎来一波增长,另一方面,一些后进入市场的品牌因为要达到快速扩张的目的而导致的赢利问题也会越来越受到关注。像魔方这样很早就深耕在租赁市场的专业运营商具备了充分的先发优势,尤其是自主开发的公寓管理系统,可支撑十万套乃至百万套级规模的高效运营管理,同时先进的品牌管理体系及可快速复制扩张的人才梯队,保障企业在快速奔跑的同时也能获得稳定而持续的投资回报。

D
新增长点
提高非房租收入占比构筑“公寓+”

南都:在贵司的营业额中,长租公寓的收入占比达到多少,其他方面的收入来自哪些方面?

郁珽:房租差是全行业的收入主要来源。Y O U +亦不例外,但是今年年底,YO U +的非房租收入占比将会提高至20%(苏州桥社区10月非房租收入占到18.7%),明年,我们的非房租收入将会提升至50%,大大减轻对房屋租金的依赖。

具体路径还在不断探索中。18年前,马云不知道今天阿里会是这个样子;10年前,马化腾不知道微信会是今天这个样子,同样,Y O U +和公寓行业(如果能称之为一个行业的话)10年后会是什么样子,我们今天需要的是想象力,以及实现梦想的扎实的运营力和产品力。毕竟,10万、20万,甚至100万间的规模目标实现容易,但运营好这些房间,毕竟是一个苦活、累活,不是每一个企业都懂得如何管好这些房。短期内,运营力和产品力是我们重仓的软资产。我们愿意输出人才培训体系,共同做好行业人才储备。毕竟高价挖墙脚的策略不可持续。

金喆:租金收入占比90%左右,增值服务10%左右。

南都:你认为长租公寓还有其他的盈利点吗?比如大家都提及的社交,公共空间出租等。贵司如何看待自家产品在市场上的竞争力?

郁珽:作为Y O U +国际青年社区的操盘手,我们全体管理团队对Y O U +未来趋势归纳为“四个改变”:改变对房间的依赖,做空间的生意;改变对平方的依赖,做立方的转化;改变对有形的依赖,做无形的转化;改变对房的依赖,做人的生意。核心理念就是:由重到轻、由硬变软;实则虚之、虚则实之。

Y O U +在2016年11月首倡“去公寓化”,就是给市场一个明确的信号,轻资产输出是既定战略。在2016年至2017年这一年间,在集团层面成立“2 .0创新场”,使得这一战略得到坚决贯彻执行。

当时我们提出在2017年底之前实现基于房租的收入占比将从90%降到80%,这个我们曾经吹过的“牛逼”,终于在20 17年10月成功实现:Y O U +北京苏州桥青年创业社区的“非房租收入”已经攀升到18 .7%.随着试点成功,在可预期的未来,我们的“非房租收入”将会全面实现跨越式发展和非线性增长。

而全国范围内,我们全面推动八大体系输出、城市合伙人计划和“PS隐藏菜单计划”,广泛接触政府租赁平台、区域性地产开发企业和所有资产持有者。

Y O U +全面开放管理体系合作、全面开放城市合伙人计划,就是要在这个“大争”的公寓春秋战国时代,用“不争”的开放姿态,做公寓行业基础设施建设者、活化城市闲置空间,做城市存量资产的价值提升者、做新青年价值引领的文化枢纽,在“淘金热”的大时代,我们专门负责提供好用的铁锹和耐脏的牛仔裤。

金喆:魔方的赢利模式来自租金剪刀差及增值服务。魔方是最早发现并开拓集中式公寓市场的企业,我们的产品设计以及服务体系一直是其他企业参考的样本。“聚焦租住本质”的理念让企业时刻把握租客的行为习惯、喜好变化,不断设计出最符合消费者需求的产品,同样的地段,魔方能通过提供高品质的产品和服务,为消费者带来最高性价比的租房选择。

在2015年,魔方率先启动了“公寓+”战略,把公寓定义为线下流量入口,以住宿产品为核心,充分运用互联网技术,整合生活服务行业资源,为住客提供一个全新的生活方式,构筑一个全新的生态圈,打造互联网时代满足青年白领居住生活需求的一站式长租领域生活服务平台。这意味着魔方开始围绕住宿,开展增值服务配套。比如,公寓+工作,魔方与方糖小镇、米域等联合办公企业合作,使年轻人有更好的创业的空间,还可以提供求职、职业培训的配套服务;公寓+生活服务,魔方与外卖公司、搬家公司等合作,为住户提供更多更便利的服务;公寓+出行,为住客带来更多便捷、多元的出行解决方案;公寓+金融,使住客足不出户就能进行消费贷和投资。魔方是集中式长租公寓领域规模最大的运营商,高度集中的居住模式结合庞大的客户基数为开展增值业务提供了天然的条件。

专家

解析

 
  • 中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁:

深圳应提前准备,迎接风口

从某种意义上说,长租公寓是中国房地产进入下半场的战略方向,长租公寓的核心是“长”。其实租赁市场在过去一直存在,在深圳有70%- 80%的人是租房的,但这种租赁没有好的居住环境、法律保障,无论供应商还是承租方都是一种短期心态,还构不成业态,所以这里提到的“长”是国家未来战略,在未来市场非常广阔。

目前市场主体扎堆进入长租公寓,“春江水暖鸭先知”,当政策对市场发出强烈的信号,市场也表现出极其活跃的态势,表现出抢占下一步市场高地的趋势,但现在进入市场比较猛,市场还需要一个培育的过程,市场主体大量进入长租公寓,可能容易造成企业资金链的紧张,所以个人认为市场主体应该看准方向稳妥前行。

深圳的租赁市场,是中国最大的租赁市场之一,但这个市场是不规范的,特别是供租方很强势,深圳政府应该就现有市场进行全面梳理、改造升级,为进入长租公寓做好安排,从开发主体到市场投放到市场的培育,目前来看,还有很多工作需要做。

长租公寓正处于一个突发性的发展阶段,应该是整个中国房地产转型升级最关键的方向,这恰恰又是一个新的市场,从长租公寓的发展来看,有市场供需关系平衡和租金合理的问题。价格太高,可能影响市场的积极性,价格太低就影响开发主体的积极性,所以应该尽可能地使供需平衡价格公正。

  • 深圳市职业技术学院房地产研究所所长邓志旺:

群龙争雄最终或形成不同市场形态

长租公寓是未来房地产发展的重要方向,从国家政策来看,一直在鼓励租赁市场,因为它能提供稳定的房源和价格,有利于解决居住问题,所以这里面有巨大的机会。从需求层面来讲,因为房价走高,通过租赁的方式来解决居住需求的人群将会越来越大。无论从政策层面还是市场层面,长租公寓都将是房地产的重要分支。

目前各类主体进入长租市场,是一个好的现象,不仅有开发商,还有金融机构、政府。这是适应新时代发展的潮流,这是群龙争雄的过程,最终可能形成不同的市场形态。

对于金融机构来讲,它追求的是稳定的回报;对于房地产来讲,未来拿到的土地性质可能就是长租,只能自持,因此从战略角度去重视长租市场且切入;对于政府下属的安居集团来看,它应该提供稳定的房源。所以每个市场主体都有它的优势所在。

租赁市场还要规范,政策引导市场要良性发展,避免两败俱伤的局面。深圳租赁市场应该要立法,把租赁双方权益规范好,对租金上涨有指导。

  • 案例

Y O U +国际青年公寓
  • 目标群体:都市青年

  • 租金均价:2200-4800元

  • 特色:一个面向现代都市青年居住、生活、创业的社区,汇集了真诚、快乐、分享、奉献等社会生活急需的正能量元素,致力于整合有创意的租住方式、多元化的青年人群、互补性的创业资源,塑造一个有趣、信任、开放的社区生态。截至目前,YO U +最好的门店已经实现连续6个月满租100%(间/天),全国社区100%满租(间/天)房量覆盖已经超过三分之一的总房量。YOU +2.0产品的定位,是改善型租赁需求,让青年住得更有品质、更有尊严。

魔方公寓

  • 目标群体:全覆盖

  • 租金均价:深圳3000-6000元

  • 特色:目前业务已覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州等20个城市,门店数量近300家,为6万余名住户提供租住生活服务。在深圳,魔方生活服务集团有三个品牌,魔方公寓、9号楼公寓还有刚刚入股的V客青年公寓,都是针对不同人群。其中,分别位于宝安、福田、南山、龙华等地区门店数量近40家,总房源为6193间,成熟运营门店出租率95%以上。到2016年底,魔方公寓门店总量超过300家。按照计划,到了2018年,魔方公寓门店要达到1000家的规模。

来源:南方都市网  记者:冯少文

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